인터넷은 지금까지의 마케팅과 광고에도 커다란 변혁을 가져왔다. 쌍방향성이면서 실시간으로 소비자와 소통할 수 있다는 점에서 인터넷 광고는 과거의 광고 매체였던 TV나 신문, 교통 광고 등과 같은 광고와는 확연히 다른 특성을 지니고 있다. 이에 따라 기업들은 잠재 고객을 찾아내 이들에게 제품을 알리고 구매를 촉진하는 방식에서도 인터넷을 기반으로 새로운 시도를 하면서 성공 사례를 만들어 내고 있다. 인터넷 광고와 연결된 웹 사이트와 미니홈피, 카페, 동영상/UCC, 바이럴 마케팅들은 이제 기업이 소비자와 소통하는 새로운 무기로서 매우 큰 비중을 차지하게 된 것이다.

그러나 교육 현장에서는 이처럼 새롭게 등장한 인터넷 광고에 대해 체계적이면서도 전문적인 지식을 전달할 수 있는 도입 과정의 교재가 드물었다. 이 책은 이와 같은 교육 현장의 욕구에 부응하고자 인터넷 광고의 실무를 공부하고자 하는 입문자를 위해 이해하기 쉬우면서도 인터넷 광고의 배경과 기초 이론, 그리고 주요 실무를 모두 망라하는 내용으로 구성하였다.

-전문 계열의 미디어과 등에서 광고실무에 대해 폭넓게 학습할 수 있도록 구성
-IT 산업의 발전, 정보화 시대에서 새롭게 마케팅의 중심이 되어가고 있는 인터넷 광고 분야에 대해 전문계 학생들이 미디어 학습에 활용할 수 있도록 새로운 교과목으로 구성
-전문계 전문 교과목의 특성에 따라 인터넷 광고의 현장 사례를 중심으로 구성하였으며, 프로젝트 학습을 구성하여 실질적으로 실무 능력을 배양할 수 있도록 구성
-광고의 관련 지식과 현장 경험을 통합한 교과의 실용성을 추구한 학습 구성 체제로 구성

Ⅰ. 인터넷 광고의 이해 

  1. 인터넷 광고의 개념
    1) 인터넷의 이해
    2) 마케팅과 광고에서 인터넷의 역할
    3) 인터넷 광고의 정의
    4) 인터넷 광고의 유형 분류

  2. 인터넷 광고의 특징
    1) 정보 소통 매체를 나누는 기준
    2) 인터넷 광고의 특징과 장단점
    3) 기존 광고 매체 대비 인터넷 광고의 특징
    4) 인터넷 광고의 집행 과정과 참여 주체
    5) 인터넷 광고의 가격 매김 방식

  3. 인터넷 광고의 발전 단계
    1) 인터넷 광고의 도입기(1996년 이전)
    2) 배너 광고의 시험·정착기(1997∼1998년)
    3) 배너 광고의 성장기(1999~2000년)
    4) 인터넷 광고의 조정기(2001∼2002년)
    5) 마케팅의 중심 인터넷 광고(2003~현재)

  4. 인터넷과 광고 환경의 변화
    1) 우리나라 광고 시장 현황
    2) 우리나라 인터넷 광고 시장 현황
    3) 해외 인터넷 광고 시장 현황
    4) 변하고 있는 매체 환경
    5) 마케팅 커뮤니케이션 중심으로서의 인터넷

Ⅱ. 인터넷 광고의 인프라

  1. 인터넷 광고 산업론
    1) 인터넷 산업의 변화를 가져온 마케팅 환경의 변화
    2) 커뮤니케이션 환경의 변화와 인터넷 광고 산업
    3) 인터넷 광고와 매체 환경의 변화
    4) 인터넷 광고에 따른 광고 크리에이티브 환경의 변화
    5) 인터넷 광고가 가져온 소비자들의 변화
    6) 한국 시장에서 인터넷 광고 산업의 성공 요인

  2. 인터넷과 소비자
    1) 인터넷 사용 현황 : 사용자와 사용 행태
    2) 주요 인터넷 서비스별 이용 실태
    3) 디지털 환경에서의 소비자 정보 처리 모형
    4) 디지털 소비자의 특징

  3. 인터넷 광고와 광고 관련 기반 기술
    1) 인터넷 광고의 제작과 관련한 기술
    2) 인터넷 광고의 운영과 관련된 기술
    3) 인터넷 광고의 전략 수집과 제작을 위한 자료 수집과 측정 기술
    4) 기타 인터넷 광고 관련 기술
    5) 인터넷 광고 기술의 전망

Ⅲ. 인터넷 광고 실무 

  1. 인터넷 광고 집행 과정
    1) 인터넷 광고 관련 조성 기관의 이해
    2) 인터넷 광고의 집행 과정

  2. 인터넷 광고 전략의 수립
    1) 인터넷 광고 전략 수립 : 인터넷 광고 전략 수립은 어떻게 하는가
    2) 인터넷 광고 전략 수립에 활용할 수 있는 광고 전략 모델들

  3. 인터넷 광고의 크리에이티브
    1) 인터넷 광고 크리에이티브의 정의
    2) 인터넷 광고 크리에이티브의 종류
    3) 인터넷 광고 크리에이티브의 제작 과정
    4) 인터넷 광고의 크리에이티브 전략
    5) 인터넷 광고의 크리에이티브 전망

  4. 인터넷 광고의 매체 환경 변화와 매체 기획
    1) 인터넷이 지니는 매체로서의 위상
    2) 인터넷을 매체로 활용하는 형태
    3) 인터넷 광고의 매체로서의 장점
    4) 인터넷 광고 매체 기획의 이해
    5) 인터넷 광고 매체 기획의 전망

  5. 인터넷 광고 효과 측정
    1) 인터넷 광고 효과 측정의 중요성과 광고 효과 차원
    2) 인터넷 광고 효과의 주요 지표
    3) 인터넷 광고 효과에 영향을 미치는 요인
    4) 노출형 광고 이외의 광고 효과 측정
    5) 광고 효과 측정의 과제와 미래

  6. 검색 엔진을 활용한 광고
    1) 검색 엔진 광고의 정의
    2) 검색 엔진 광고의 종류
    3) 검색 엔진 광고의 성장 요인
    4) 검색 엔진 광고의 장점
    5) 검색 엔진 광고의 효용성
    6) 효율성을 높이기 위한 검색 엔진 광고 카피 쓰기
    7) 검색 광고의 활용

  7. 기타 인터넷 광고 수단별 실무 이해
    1) 퍼미션을 기반으로 한 이메일 마케팅
    2) 소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅
    3) 소비자가 참여하여 만드는 광고의 소비자 개방 UCC
    4) 온라인 구전 마케팅의 활용
    5) 모바일 마케팅을 통한 고객과의 만남
    6) 인터넷 광고의 효과를 새롭게 인식하게 한 동영상
    7) 브랜드 친숙도를 키우는 온라인 커뮤니티

Ⅳ. 인터넷 광고의 과제와 전망 

  1. 인터넷 광고의 주요 과제
    1) 접점 확산 속에서 정보 적절성 찾기
    2) 고객 참여와 주도에 대응하기
    3) 광고 효과 측정 시스템 갖추기
    4) 인터넷 광고 표준화
    5) 인터넷 광고 자율 규제

  2. 인터넷 광고의 미래 전망
    1) 새로운 광고 기법과 매체의 등장
    2) 매체 연동·통합 마케팅 커뮤니케이션의 확산
    3) 광고 집행 구조의 변화 : 광고 대행사의 역할과 기능 변화
    4) 인터넷 중심의 마케팅 커뮤니케이션으로의 진화

홍원의 코마스인터렉티브 대표이사
오창호 한신대학교 교수
진선미 동구여자상업고등학교 교사
조애진 동구여자상업고등학교 교사
이기훈 전주대학교 광고홍보학과 교수
김주란 전주대학교 광고홍보학과 교수